تنويه من هايبرستيج
نشر مصمم الويب الشهير بول بويغ مقالاً قبل فترة يتحدث فيه عن الأزمة التي تعاني منها صناعة المحتوى على الويب جراء الفهم الخاطئ والتجاري لعملية “أمثلة محركات البحث أو Search Engine Optimization” والتي تختصر بـ SEO. المقال كما سنتابع لاحقاً عميق ومهم جداً حقيقة، لأنه يواجه مشكلة “الحيل” التي يقوم بها الكثير من الشركات الاستشارية للـ SEO الغير عملية والتي لاتعالج مشكلة جعل المحتوى أسهل للوصول عبر محركات البحث.
كانت ردود الأفعال على هذا المقال كثيرة وتهجمية، فرضت على بول كتابة توضيحات وتحديثات على المقال سننشرها تباعاً. لكن الفكرة أننا في هايبرستيج متفقين تماماً مع رأي بول عن النظرة المختلفة تماماً لهذا العالم المليء بـ “الحيل” والتركيز على مايسمى بـ “استراتيجية المحتوى” التي تقوم على أسس علمية وحقيقية تزيد إثراء المحتوى وتسهل الخطاب بينه وبين محرك البحث.
نترككم مع المقال
هل تعمل على بناء موقع؟ هل تريد أن تكون رقم 1 على Google؟ بغض النظر عما تقوم به، ابتعد عن صرف المال على “أمثلة محركات البحث Search Enginge Optimization”. أعلم أن القرار قد يبدو متطرفاً ربما، لكن وعلى أي حال يرى كثير من أصحاب المواقع عملية الأمثلة هذه كإجابة سهلة على ترتيب مواقعهم في محركات البحث. حقيقة الأمر أن الأمور أعقد بكثير مما تبدو عليه.
الحقيقة المباشر في أمر كهذا هي أن الوحيد القادر على تحسين ترتيب موقعك هو أنت. للأسف سيكون الموضوع مستهلكاً للوقت ويحتاج التزاماً واضحاً منك، لكن الإجابة ليست طبعاً في توظيف شركة متخصصة في تحسين ترتيب موقعك على غوغل. ولتفصيل الأمر، سنبدأ من أساس المشكلة، العبارة نفسها “Search Engine Optimization” والفهم الخاطئ لها.
ليس SEO
يرى كثير من أصحاب المواقع العملية كضرب من السحر الأسود. سمعوا طبعاً عبارات من هنا وهناك مثل “gateway pages صفحات البوابات” أو “keyword density كثافة الكلمات المفتاحية” أو اتخموا بهراء تقني عن الطريقة التي يجب أن تبنى بها المواقع. جعلهم كل ماسبق مصرين على أن الـ SEO هي اختصاص خبراء. الأمر برمته خاطئ ومعزز للأسف بالنقاشات التي تدور في وسط “محترفي الـ SEO”.
المشكلة الحقيقية الآن هي أن هذه التقنيات المتعارف عليها تعمل بشكل وبآخر وقد تعطي نتائج، لكن إلى حد معين. حقيقة ماتقوم به هو تحسين ترتيب الموقع في النتائج لكن عبر مايسمى بالـ System Manipulation أو اللف والدوران حول نظام البحث نفسه. صحيح أن نتائج الأمر جيدة على المدى القصير إلا أن الأمر لن يستمر بدون استثمار مستمر أو طويل الأمد. وسبب هذا الأساسي هو أن الهدف بالأساس خاطئ. أمثلة محركات البحث لاتهدف ببساطة لوضع موقعك في أعلى نتائج محركات البحث. حقيقة الأمر أنه يجب أن نقوم بعملية الأمثلة لإرضاء محركات البحث كغوغل أبداً. يجب أن تتوجه الأمثلة للمستخدمين بالدرجة الأولى، فهذا على الأقل ماتحاول غوغل الفيام به.
لم لا؟
هدف غوغل الأساسي واضح وبسيط: ربط نتائج البحث بأكثر نتائج المحتوى ارتباطاً. إذا كان قلقك الأساسي هو ترتيبك في غوغل أكثر من تأمين محتوى مناسب فالنتيجة واضحة، والمعركة خاسرة.
توظيفك لشركة SEO لتحسين أداء موقعك أو ترتيبه في غوغل وتقوم بقياس النتيجة بناء على الترتيب فأنت بعيد كل البعد عن ما تحاول غوغل القيام به أساساً. هدفك الأول والأخير هو المحتوى وليس الترتيب.
يمكن لشركة الـ SEO أن تستخدم كل الخدع والحيل الممكنة لتحصيل ترتيب أفضل، لكن المشكلة أنك ستخسر على المدى الطويل لأن غوغل تغير في خوارزميات البحث والطريقة التي تعرض بها النتائج بشكل دائم لتقدم نتائج أدق من وجهة نظرها.
لنتذكر دائماً أن الأمثلة ليست لمحركات البحث، الأمثلة للمستخدمين فقط.
طريقة أفضل
لاتترك غوغل أمر الترتيب سراً خاصاً بها. تطرح الموضوع بصراحة على صفحة Webmaster tool كالتالي:
إجعل صفحات الويب موجهة للمستخدمين وليس لمحركات البحث.
كيف يمكن القيام بهذا؟ تقدم غوغل الإجابة أيضاً:
أنشئ مواقع قابلة للاستخدام، غنية بالمعلومات، واكتب صفحات تصف مافيها بوضوح ودقة.
المطلوب باختصار هنا هو كتابة محتوى مفيد. يمكن أن يتضمن هذا (ولايقتصر عليه بالضرورة)
- كتابة أوراق بحثية.
- إنشاء مدونات.
- مشاركة نتائج أبحاث.
- إنتاج “دراسات حالة” واضحة.
- التشجيع على المحتوى المنتج من المستخدمين.
- إنتاج تطبيقات أو أدوات مفيدة.
- إنشاء قسم أسئلة وأجوبة Q&A
- نشر مقابلات.
لاتنتهي القائمة هنا. الفكرة الأساسية هي إنتاج محتوى يجده المستخدمون مفيد ويدفعهم على مشاركته.
صحيح أن هناك اعتبارات تقنية معينة عندما يأتي الأمر لأمثلة محركات البحث، إلا أن الهدف الأساسي هنا إنتاج مواقع يستطيع غوغل الوصول إليها وفهرستها. لاتحتاج هنا إلى شركة خبيرة في الـ SEO، على الأقل إن كان مصمم الويب لديك خبيراً بعمله.
أضف إلى هذا وكملاحظة جانبية، أخذ “قابلية الوصول Accessibility” بعين الاعتبار وبجدية أثناء التصميم بحيث تساعد ذوي الاحتياجات الخاصة في الوصول إلى محتواك عبر المعايير القياسية المستخدمة ستزيد من فرص فهم غوغل لموقعك واستخراج المعلومات منه.
وهكذا، نجد بعد وضعنا للأمور التقنية جانباً أن الأمر يختصر في النهاية لينتهي في المحتوى. إنتاجك للمحتوى الجيد سيؤدي إلى استخدامه كمراجع من المستخدمين والربط إليه وسيحسن غوغل بالنتيجة ترتيب موقعك في النتائج. الأمر بهذه البساطة.
السؤال الآن هنا هو: كيف يمكن إنتاج محتوى جيد؟
الحقيقة المرة
هذا هو الجزء الذي نأتي فيه للحقيقة المرة. من الصعب على شركة خارجية يتم التعاقد معها إنتاج محتوى يجعل الزوار يعودون إلى موقعك ويشجعهم على المشاركة. وجدت خلال خبرتي أن الأمر أسهل بكثير عندما يتم العمل عليه داخلياً في المؤسسة. المشكلة الحقيقية هنا أن التعامل مع الشركات الخارجية هو الحل الذي يتم اللجوء إليه غالباً بحيث يتم اختزاله في عبارة SEO بدلاً من التعامل داخلياً ومحاولة فهم مشكلة غير واضحة المعالم أصلاً.
يجب الاعتراف هنا بأن شركات الـ SEO تتطور نوعاً ما، وهناك البعض منها الذي يوظف كتاباً قادرين على كتابة محتوى مفيد لك ومساعد لتحسين ترتيب الموقع. ربما يكتبون تدوينات مليئة بالكلمات المفتاحية التي ستعجب غوغل وتحسن أداء الموقع في الترتيب. خلاصة الأمر هنا طبعاً أن المستخدمين لايمكن خداعهم كما يتم خداع غوغل، وسيكون عدد الروابط إلى المقال منخفض جداً.
الحقيقة هي أن تحسين ترتيب الموقع في محركات البحث يجب أن يتم داخلياً بالكامل. وهذه هي الحقيقة الأكثر مرارة إن صح التعبير حيث أن جميع المؤسسات غير مستعدة للتعامل مع هذا الأمر داخليا.ً
عندما يكون التغيير المؤسساتي مطلوباً
تزداد قناعتي بعدم قدرة المؤسسات الحالية على فهم سير العمل الرقمي والعالم هذا بشكل عام كلما تعاملت معها على تطوير استراتيجيتها الرقمية، ولربما تأتي الـ SEO كالمثال الأفضل لهذه المشكلة الأشمل.
مسؤولية العمل على الموقع تعود غالباً لقسم التسويق. صحيح أن العاملين في هذا القسم قادرين على كتابة ماهو جذاب وملخص لميزات المنتج أو المقال بشكل عام، تكمن مشكلة قسم التسويق في عدم القدرة على كتابة محتوى يمكن الربط إليه.
من غير المفاجئ أن البحث عن عبارة مثل “call to action” سيؤدي إلى أن النتائج الأولى مقالات معلوماتية بدلاً من مواقع شركات تقدم خدمات في هذا المجال.
تكمن خبرة التسويق في قدرة العمل على منتجات أو خدمات يتم بيعها وليس بالضرورة مايرتبط فيها. مثال هذا أن قسم التسويق في شركة لبيع الأطعمة الصحية سيعرف كل المعلومات المرتبطة بالمنتجات جميعاً لكن بخبرة بسيطة جداً في علم التغذية. لسوء الحظ، يميل الناس عادة إلى الربط بمقالات عن الغذاء الصحي وفوائده وميزاته بشكل عام أو علمي أكثر من وصف منتج ما مهما كان مفيداً.
مانحتاجه فعلاً هو خبير تغذية يكتب بشكل دوري على موقعك أو مدونتك عن عادات الأكل الصحي. مدونة كهذه ستكون مصدراً لكثير من الروابط منها وإليها، مصدراً للقراءة والعودة إليها بشكل دوري ونصاً مليئاً بالكلمات المهمة أثناء البحث.
المشكلة في بيئات العمل الحالية أن خبير التغذية قد لايرى في مسؤولياته الكتابة بشكل دوري، بل سيرجع الأمر لقسم التسويق.
